思考(中国)广告

思考(中国)广告

给自己这么大一个题目,我不知道在接下来的几段文字中能否讲明白点什么。

美国广告代理商协会(American Association of Advertising Agencies,简称“4A”, 该组织成立于1917年,最主要的协议就是约定客户媒体费用的收取比率为17.65%)早在上个世纪初对广告的定义和意义作出了清晰的表述,中国文字博大精深,“广而告之”四个字就概括了广告的全部内容,尽管“广告行为”(宣传/传播)在人类早期就已经存在(世界上最早的广告通过声音表达,又称口头广告/叫卖广告),但“广告”(advertizing /Advertising)一词确实是个舶来品。

在这里,我不是讨论广告的定义(广告是付费的大众传播,其最终目的是传递信息,改变人们对广告商品或事项的态度,诱发其行动而使广告主获得利益),而是从广告的起源开始,宏观上看广告的前世今生。从商品物物交换时代的吆喝,到结绳纪事图形标识的符号,从《诗经》“箫管备举”的音响广告,到宋人“悬帜提壶”的招牌广告,中国广告先声夺人,尤其到北宋活字印刷术的发明(现存于上海博物馆的济南刘家针铺广告铜版是世界最早的印刷广告物,比西方早300-400年),广告业更是风生水起,但近现代,中国广告落伍了,一同中国其他产业(行业)的进展缓慢。

近现代广告主要在欧美地区蓬勃发展,一方面源自近现代资本主义国家商品经济的发达与发展需要,一方面由于中国农耕文明重农抑商,以及封建国度闭关锁国的结果,中国广告学的理论研究、教学与立法,直到20世纪80年代后才开始兴起。

1983年(与我同年),厦门大学新闻传播系下设广告学专业并正式招收本科生,1994年通过审批正式招收硕士研究生。1988年,北京广播学院(现中国传媒大学)成立广告学专业,并于1994年成立国内第一个广告学系(一说是大夏大学1928年创办了我国最早的广告学系。注:大夏大学是华东师范大学的前身)。1995年,《中华人民共和国广告法》正式实施。我的母校湖南科技大学(前身湘北建设学院/部属湘潭矿业学院/湘潭工学院)于2000年设立广告学,我是该校第二届毕业生(2001年入学),隶属于当时湘潭工学院商学院经管系,待我2005年毕业时,学校与湘潭师范学院合并,更名为湖南科技大学,广告专业隶属于商学院广告传播学系,后来不知道什么时候广告学专业又划到了人文学院,校名的变更,院系的变更,专业的变更,让广告学在传播学、新闻学、市场营销学、设计学等几门学科中游离,也反映出这个学科在中国的成长与不成熟,当时系主任着重研究传播学,所以专业教学也往传播学领域偏向,我觉得这个对我们的学习是非常有帮助的,立足于信息传播这一基础来研究广告学,拓宽了整个广告学的视野。

广告学是一门综合性的边缘学科。涉及公共关系学、社会学、经济学、市场学、心理学、新闻学、传播学、语言学、统计学、管理学、文学、美学、艺术、声学、光学、电学等众多学科,主要研究广告史、广告写作、新闻写作、广告传播、广告文案、广告策划、广告创意、广告战略、广告战术、媒体选择、广告心理、广告摄影、广告设计、广告管理、广告调查、广告效果评估、广告法、广告道德规范等一系列原理、理论和实践,而其理论研究主要基于20世纪初期美国已经成型的4A标准(我在大学期间的主要任务是探讨书法与广告的关系及两者间的应用),新时代,各种新思想、新媒体、新业态、新职业、新词汇的出现,为广告学的发展提供了更广的空间。

立足当下,回头再来看中国广告,确实在理论研究上没有任何突破,在广告实践中更是被灌以“烂”、“假”的不好形象,我常常对这一现状感到疑惑,广告伴随着商品经济的发达而发展,中国经济腾飞的同时,中国广告不但没有多少建树,更是退步得让人瞠目结舌,夸大虚假的药品广告充斥荧幕,毫无创意与见地的广告满大街都是,廉价的广告下游公司大行其道,印刷收费设计免费这类本末倒置的勾当比比皆是,完全不顾市场调研和没有效果评估的广告投放,没有几个人看的人民*报,没有任何人相信的贷款短信息,重复再重复毫无吸引力的微信朋友圈,什么原因让广告业荒腔走板?什么力量让广告业道德沦丧,要回报不要底线与原则?更令人捶胸顿足的是广告人自身,或者是广告伪类们,甘心做奴隶和猪狗,出卖自己珍贵技术的同时,出卖自己高贵的灵魂,我不赞同广告形而上,也不赞成广告多么高雅、高深,就像文学源自大地,回到人间,就像文字,源于天象,回归自然,广告应该也一样,源自生活,回到生活,有底线、有尊重、有判断、有标准、有态度、有温情、有智慧、有价值,外界看不起广告业,说明广告还有提升空间,广告人作贱广告界,我就不知该如何痛恨与愤怒,作为一名广告人,除了生存,理应客观上为广告业带来正能量,为服务的广告主创造价值,为社会塑造真实与美好。

广告从来都是一门实践的活动,即使中国广告在理论上已是落后,那就在实践中好好应用。一个人每天接触的海量信息中,视觉部分大约12万G,听觉部分大约11G,因此我们每个人都生活在了广告的世界中,没有任何一个人可以逃避,这一个绝佳的机会,这是一个改善广告与经济、广告与人文、广告与自然的最好时代。

商业是一把双刃剑,与商业近乎孪生(公益广告除外)的广告同样是一把双刃剑,一方面因为商业的繁荣,推进了广告的迅猛发展,另一方面由于商业的主体性,广告又臣服屈膝于商业,处于好广告与商业关系是广告进步的最好例证。

为此,在中国特定经济形态下,我觉得有必要重塑中国广告形象(甚至谈不上重塑,因为中国广告并没有一次清晰的形象塑造),我取名为“大广告”计划,从广告立法开始,到广告正名,从中国广告识别系统,再到中国广告与世界、环境、业态、周边的关系,用30-50年的时间,建立一套较为清晰与完整的中国广告形象,同时开展大数据管理,实现数据连接与信息同步共建共享,那一定是一个蔚为壮观的新世界。

来吧,中国广告,别再懦弱到像扶不起的阿斗,该硬的时候就不能服软,这是每位广告人都应该有所贡献的使命,我们可以从身边的言论开始,从每一件用心诚实的作品开始,从可触及可改变的现实开始……

生产之殇:生命创造价值

生产是源头,还是消费是源头,这是个问题?逻辑上没有生产就无从消费,而没有消费的拉动,生产迟早过剩,供需无限接近于平衡。

作为普通消费者,我们的全部产品信息来自于终端市场的商品成品,看不见的研发、生产、物流、营销以及产品内部结构,只剩下忽高忽降被随意标高的产品价格,消费者消弥在砍价与打扣的往复里,而整条价值链也被严重低估与扭曲。

最前端的长远战略、潜心研发,再到中端的精工生产、精益制造,再到渠道、物流、终端,有多少是被我们忽略的,又有多少是转嫁到消费者甚至是生产者腰包的。生产工人在生产线上一道道工序,一件一件生产组装出终端一款款产品,生产第一线的工人薪水并不高,工作环境并不好,这群人是值得人们重视的群体,他们的辛勤、单调及廉价劳动换来了消费群体的奢侈、浪费及超前消费,然而他们本人或许是在用生命在创造价值,而劳动最少的或许却是所占利益最大的少部分人群,因此,价值链各环节的重新分配,个体生命得到尊重,个人权利获得申张与争取是很重要的。

实业从来都不是轻轻松松、随随便便就能坚挺的,而没有“企业家精神”的公司更是难以见到平等的雇佣关系、规范的管理体系。在中国上千万的企业中,生产之殇不要太过于普遍,在这里,呼吁尊重技术与职业,尊重个体与岗位,渴望见到了不起的企业家,加大令人尊敬的企业的比重,踏实做产品,用心做服务,实干赢未来!