思考(中国)广告

思考(中国)广告

给自己这么大一个题目,我不知道在接下来的几段文字中能否讲明白点什么。

美国广告代理商协会(American Association of Advertising Agencies,简称“4A”, 该组织成立于1917年,最主要的协议就是约定客户媒体费用的收取比率为17.65%)早在上个世纪初对广告的定义和意义作出了清晰的表述,中国文字博大精深,“广而告之”四个字就概括了广告的全部内容,尽管“广告行为”(宣传/传播)在人类早期就已经存在(世界上最早的广告通过声音表达,又称口头广告/叫卖广告),但“广告”(advertizing /Advertising)一词确实是个舶来品。

在这里,我不是讨论广告的定义(广告是付费的大众传播,其最终目的是传递信息,改变人们对广告商品或事项的态度,诱发其行动而使广告主获得利益),而是从广告的起源开始,宏观上看广告的前世今生。从商品物物交换时代的吆喝,到结绳纪事图形标识的符号,从《诗经》“箫管备举”的音响广告,到宋人“悬帜提壶”的招牌广告,中国广告先声夺人,尤其到北宋活字印刷术的发明(现存于上海博物馆的济南刘家针铺广告铜版是世界最早的印刷广告物,比西方早300-400年),广告业更是风生水起,但近现代,中国广告落伍了,一同中国其他产业(行业)的进展缓慢。

近现代广告主要在欧美地区蓬勃发展,一方面源自近现代资本主义国家商品经济的发达与发展需要,一方面由于中国农耕文明重农抑商,以及封建国度闭关锁国的结果,中国广告学的理论研究、教学与立法,直到20世纪80年代后才开始兴起。

1983年(与我同年),厦门大学新闻传播系下设广告学专业并正式招收本科生,1994年通过审批正式招收硕士研究生。1988年,北京广播学院(现中国传媒大学)成立广告学专业,并于1994年成立国内第一个广告学系(一说是大夏大学1928年创办了我国最早的广告学系。注:大夏大学是华东师范大学的前身)。1995年,《中华人民共和国广告法》正式实施。我的母校湖南科技大学(前身湘北建设学院/部属湘潭矿业学院/湘潭工学院)于2000年设立广告学,我是该校第二届毕业生(2001年入学),隶属于当时湘潭工学院商学院经管系,待我2005年毕业时,学校与湘潭师范学院合并,更名为湖南科技大学,广告专业隶属于商学院广告传播学系,后来不知道什么时候广告学专业又划到了人文学院,校名的变更,院系的变更,专业的变更,让广告学在传播学、新闻学、市场营销学、设计学等几门学科中游离,也反映出这个学科在中国的成长与不成熟,当时系主任着重研究传播学,所以专业教学也往传播学领域偏向,我觉得这个对我们的学习是非常有帮助的,立足于信息传播这一基础来研究广告学,拓宽了整个广告学的视野。

广告学是一门综合性的边缘学科。涉及公共关系学、社会学、经济学、市场学、心理学、新闻学、传播学、语言学、统计学、管理学、文学、美学、艺术、声学、光学、电学等众多学科,主要研究广告史、广告写作、新闻写作、广告传播、广告文案、广告策划、广告创意、广告战略、广告战术、媒体选择、广告心理、广告摄影、广告设计、广告管理、广告调查、广告效果评估、广告法、广告道德规范等一系列原理、理论和实践,而其理论研究主要基于20世纪初期美国已经成型的4A标准(我在大学期间的主要任务是探讨书法与广告的关系及两者间的应用),新时代,各种新思想、新媒体、新业态、新职业、新词汇的出现,为广告学的发展提供了更广的空间。

立足当下,回头再来看中国广告,确实在理论研究上没有任何突破,在广告实践中更是被灌以“烂”、“假”的不好形象,我常常对这一现状感到疑惑,广告伴随着商品经济的发达而发展,中国经济腾飞的同时,中国广告不但没有多少建树,更是退步得让人瞠目结舌,夸大虚假的药品广告充斥荧幕,毫无创意与见地的广告满大街都是,廉价的广告下游公司大行其道,印刷收费设计免费这类本末倒置的勾当比比皆是,完全不顾市场调研和没有效果评估的广告投放,没有几个人看的人民*报,没有任何人相信的贷款短信息,重复再重复毫无吸引力的微信朋友圈,什么原因让广告业荒腔走板?什么力量让广告业道德沦丧,要回报不要底线与原则?更令人捶胸顿足的是广告人自身,或者是广告伪类们,甘心做奴隶和猪狗,出卖自己珍贵技术的同时,出卖自己高贵的灵魂,我不赞同广告形而上,也不赞成广告多么高雅、高深,就像文学源自大地,回到人间,就像文字,源于天象,回归自然,广告应该也一样,源自生活,回到生活,有底线、有尊重、有判断、有标准、有态度、有温情、有智慧、有价值,外界看不起广告业,说明广告还有提升空间,广告人作贱广告界,我就不知该如何痛恨与愤怒,作为一名广告人,除了生存,理应客观上为广告业带来正能量,为服务的广告主创造价值,为社会塑造真实与美好。

广告从来都是一门实践的活动,即使中国广告在理论上已是落后,那就在实践中好好应用。一个人每天接触的海量信息中,视觉部分大约12万G,听觉部分大约11G,因此我们每个人都生活在了广告的世界中,没有任何一个人可以逃避,这一个绝佳的机会,这是一个改善广告与经济、广告与人文、广告与自然的最好时代。

商业是一把双刃剑,与商业近乎孪生(公益广告除外)的广告同样是一把双刃剑,一方面因为商业的繁荣,推进了广告的迅猛发展,另一方面由于商业的主体性,广告又臣服屈膝于商业,处于好广告与商业关系是广告进步的最好例证。

为此,在中国特定经济形态下,我觉得有必要重塑中国广告形象(甚至谈不上重塑,因为中国广告并没有一次清晰的形象塑造),我取名为“大广告”计划,从广告立法开始,到广告正名,从中国广告识别系统,再到中国广告与世界、环境、业态、周边的关系,用30-50年的时间,建立一套较为清晰与完整的中国广告形象,同时开展大数据管理,实现数据连接与信息同步共建共享,那一定是一个蔚为壮观的新世界。

来吧,中国广告,别再懦弱到像扶不起的阿斗,该硬的时候就不能服软,这是每位广告人都应该有所贡献的使命,我们可以从身边的言论开始,从每一件用心诚实的作品开始,从可触及可改变的现实开始……

为“高明之名”正名

“行走高明”系列之四/为“高明之名”正名,为“高明之名”证明

翻阅95版《高明县志》(至此已是第八次修志,也是建国后编修的第一部高明县志),整部纪录关于高明的名字来由笔墨不多,仅在开篇“建置沿革”里能找到“高明之名”相关的几行字:

汉时,县境为高要县地,属交州苍梧郡。三国时属广州。……明成化十一年(1475年),由绅耆麦茂等人陈请肇庆府参政黄谕奏请朝廷,割高要上下仓等24都设置新县,立县治于明城青玉山,因此山原是高明巡检司驻地,故取名高明县,隶属肇庆府,时距平兴县最后废置时已503年。(P116)

这几行显然并不能取信我关于“高明之名”的追踪,于是,我通过搜索“高明巡检司”,找到了吴海华关于《高明的来历及县治的变迁》一文,“高明之名”才略有收获。

高明,原属高要县地,其名称的来由始于汉。元鼎六年(公元前111年),朝廷置兵高明寨(今明城青玉岗),因此地势高阜爽垲,兵寨处于山南水北的高而明亮之地(明,古义引申为“阳”,山南水北之地为阳),故称“高明寨”。南宋后,中原移民大量南迁到此定居,人口日增,经济逐步发展。明朝正统年间,原高要县东南部上下仓等地的汉、瑶族人民起义军常在这个地区活动,为了对付农民起义和加强治安,高要县在南部地区设立高明巡检司(驻地在今明城镇)。成化十一年(1475年),由绅耆麦茂等人陈请肇庆府参政黄瑜向朝廷上奏批准,析高要上下仓等24都设立高明县。县治设于原高明巡检司驻地,故取名高明县。(吴海华《高明的来历及县治的变迁》)

至此,“高明之名”才得原旨:居高而亮阔之地。这与高明的地理“西、南、北三面环山” (,高明低山丘陵面积595.2平方公里,占全高明面积的62%,佛山最高峰皂幕山亦座落高明杨梅)的现状相吻合。

“高明”这一天造地设的优质命名,满含积极向上、睿智聪慧的原本意味,给人无限想象,也没有人会怀疑这个名字,甚至这个词语能带来的正能量。

百度百科“高明”词条列出了十一种解释:

1、 天,上天

《书•洪范》:“沉潜刚克,高明柔克。” 孔传:“高明谓天。”
《史记•秦始皇本纪》:“羣臣诵功,本原事迹,追首高明。”
《文选•谢庄<月赋>》:“臣闻沉潜既义,高明既经。” 吕延济【注】:“沉潜,地,故称义;高明,天,故称经。”
【明】赵震元《为袁石寓复开封太府》:“疏拙兴怀,冬日还歌;薰风高明,枉顾某方。”

2、日月

《文选•陆机<吊魏武帝文>》:“岂不以资高明之质,而不免卑浊之累;居常安之势,而终婴倾离之患故乎?”李善【注】:“高明,谓日月也。”
【宋】范仲淹《天道益谦赋》:“然则高明之运也,善行无迹;盛衰之应也,惟变是适。”
【宋】曾巩《应举启》:“遇高明之见照,殆否结之将通。”

3、高而明亮,高爽敞亮

《尸子》卷上:“天高明,然后能烛临万物。”
【南朝 齐】谢朓《歌黄帝》:“禀火自高明,毓金挺刚克。”
【唐】王勃《梓州郪县兜率寺浮图碑》:“广榭崇台,时令著高明之宅。”
【宋】苏轼《滕县公堂记》:“公堂吏舍凡百一十有六间,高明硕大。”

4、楼观

《礼记•月令》:“﹝仲夏之月﹞是月也,毋用火南方,可以居高明,可以远眺望,可以升山陵。” 郑玄【注】:“高明,谓楼观也。”
【唐】李白《夏日诸从弟登汝州龙兴阁序》:“夫槿荣芳园,蝉啸珍木,盖纪乎南火之月也。可以处台榭,居高明。”

5、指显贵者

《书•洪范》:“无虐茕独,而畏高明。” 孔传:“单独者不侵虐之,宠贵者不枉法畏之。” 孔颖达【疏】:“高明,谓贵宠之人。”
《文选•扬雄<解嘲>》:“高明之家,鬼瞰其室。” 刘良【注】:“高明富贵之家,鬼神窥望其室,将害其满盈之志矣。”
《隋书•裴肃传》:“但鬼瞰高明,世疵俊异,侧目求其长短者,岂可胜道哉!”

6、显贵

【晋】袁宏《后汉纪•灵帝纪下》:“ 忠愈恨燮 ,然惮其高明,不敢害,出为汉阳太守。” 【宋】叶适《祭陈同甫文》:“畏子高明,痛子憔悴。”
【清】曾国藩《原才》:“彼自尸於高明之地,不克以己之所向,转移习俗,而陶铸一世之人。”

7、崇高明睿,聪明智慧

《礼记•中庸》:“悠远则博厚,博厚则高明。”
《东观汉记•孝崇匽皇后传》:“ 博园匽贵人,履高明之懿德,资淑美之嘉令。”
【宋】陈亮《与章德茂侍郎书》之一:“侍郎开豁亮直,足以起士气;高明宏远,足以壮天朝。”
【清】龚自珍 《抱小》:“若夫天命之奥,大道之任,穷理尽性之谋,高明广大之用,不曰不可得闻,则曰俟异日。”

8、崇高明睿的人

《国语•郑语》:“今王弃高明昭显,而好谗慝暗昧。” 韦昭【注】:“高明昭显,谓明德之臣。”
《云笈七签》卷九:“抑绝高明,嫉害胜己。”
续范亭《庆祝苏联十月革命节想到我们自己的国家》:“我也愿意在此佳节,聊进一解,质之高明,并作为我国革命之借镜。”

9、见解或技术高超

《儿女英雄传》第九回:“你这等一位高明人,难道连那‘瑶草无尘根’的这句话也不晓得?”
胡适《吴敬梓传》:“《儒林外史》这部书所以能不朽,全在他的见识高超,技术高明。”
刘半农《<扬鞭集>自序》:“而这两位先生的学问技术,却不妨一样的高明,一样的可敬。”

10、对人的敬词

《汉书•萧望之传》:“是以天下之士延颈企踵,争愿自効,以辅高明。”
【唐】韩愈《答渝州李使君书》:“今既无由缘进言,言之恐益累高明。”
【宋】王安石《谢许发运启》:“近持悃愊,进叩高明,荷温教之见存,假善舟而使济。”《老残游记》第一回:“我们三个人要去杀他,恐怕只会送死,不会成事罢。高明以为何如?”

11、性格高亢爽朗

《后汉书•王龚传》:“ 蕃 性气高明,初到, 龚 不即召见之,乃留记谢病去。”

“高明之名”的来由虽尽朴实,“高明之名”的含义倒可以延伸,我对典故一向不愿涉入,权且断章取义,拼凑八个字对“高明之名”重作诠释:“高明之质,博厚宏远”,取意,高明与天地日月同光泽,同绵长,同悠远。

事实上,从追溯高明“汉”时的渊源,到高明建置的多番变革,再到1981年12月7日恢复县置(县政府驻今三洲镇),再到1994年4月18日,撤高明县,设高明市,再到2002年12月8日,设佛山市高明区,再到2005年12月31日止形成“一街三镇”的行政格局,我想,高明还在裂变,还在寻求突破,还在为更新的高明格局探索。

老一辈高明人,为我们很好地经营着这片土地,十一届三中全会以来,高明三十年来的动荡变革,高明走得不容易,但坚定执著,也深深感动了我,高明政府移师西江的长远眼光,高明大桥的自发捐资兴建,沧江路综合商业街的尝试,那时的高明,无论成败,无论优劣,总有一种激情,有一种热力让我欣赏与尊敬,想想现在的高明,尤其是近十年来的高明,很难看到当年的魄力,在全国齐发展的进程中发展得稍显迟缓,不说现有的差距,更在关键的是难见后劲,难见起色,难见品质,现而今的高明,需要力破重阻,尊重民意,吸取智慧,立体化、全方位整合高明资源,打造一个“博厚宏远”的“新绿高明”

高明就是高明,勇敢走高明自己的路,无需“新兴产业之城”之类的名义,无需“岭南山林水都”之类的头衔,更无需“广佛后花园”这样丢人的字眼,“高明”就是最好的品牌,“高明”就是最好的口碑,我们愿意为“高明之名”正名,更愿意为“高明之名”证明。

链接:
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