在中国 感受卫浴(2)

时隔《在中国 感受卫浴》快一年,这些日夜里给我的最大讯息就是“变”,时代、环境、市场、观念、习惯……各种变,惟一不变的就是落后的经营方式以及单一的促销活动,这便是我们面临的营销迷局:价格已不再成为左右消费者的绝对因素,琳琅满目、五花八门的促销却清一色的采用价格战。

从宏观看,互联网科技时代(尤其是物联the internet of things)的突发猛进,开始深刻影响到中国的方方面面,整个的生态环境、人们的生活方式、消费者的消费观念与习惯都发生了革命性的变化,这样的时代背景对传统行业是一种冲击,王健林与马云的1亿对睹还没见分晓,至少马云掌握了趋势,站在了时代的制高点。

在变化的时代中,我觉得卫浴领域有三点不变的内容:第一、隶属建筑装饰装修材料的行业属性没有变,意味着卫浴依然处于建筑产业链的下游,并且深受建筑行业的影响,尤其是房地产的波动。第二、卫浴领域的科技含量依然不高,智能家庭的风生水起并没深入与对接到卫浴空间,顶多也就几款不太成熟的智能座便器撑门面,整体卫浴空间的中控化无从谈起,这个市场有多大,难以估量。第三、即便如此,卫浴产品(所谓的中高端卫浴)依然处于传统暴利行业。说到这里,众多经销商可能不乐意,不乐意也是事实,暴不暴利不是以你盈不盈利为标准,而是以出厂价到终端价的剪刀差为标准,如果你没赚到钱,或者利润空间很小,那是中间环节出了问题,比如管理的粗放、经营的无序、团队战斗力为零、分销渠道乏力、隐形成本的控制、与上游的脱节等等,在这些问题面前,工厂提价、竞争加剧等相对成本的提升是完全客观因素,只有内部问题的解决才是你的核心竞争力。

另一个让终端忧虑的是互联网时代的价格透明化,前些年,在信息不对等与非理性消费的时代,产品随便打个折都有消费者认可,要是拿出1-2款特价马桶,大妈们则开始彻夜排队,再加上前几年房地产火热,卖价越高消费者越卖帐,店长导购不需出门,消费者上门求着你来买,经销商习惯了这种过于舒服的暴利时代,但随着时代与市场的变化,消费者越来越成熟,虚高泡沫的散去,终端长期存在的弊端集中暴露,弱势无竞争力的经销商开始叫苦,做得较好的终端也无需得瑟,想想你真正的赢利点在哪里?难道你只愿充当一名搬运工的角色,现在可以反思一下我们的过去了,为时不晚。

种种变对整条产业链提出了更高要求,而卫浴领域的最后格局将是设计(研发)、生产(制作)、营销彻底分离。定价决定研发,研发制导生产,品质助力营销,产业将在这个良性闭环里高效运营,随着电商的引进(2013年6月苏宁第一次提出“线上线下同价”,中景目标,到2020年,线下销量3500亿,线上销量3000亿,实现各自五成占比。),未来的产业终端有可能不再以店为单位,而是以工厂直营仓库(片区)为核心,手机终端、电脑终端甚至未来的穿戴终端都是消费的阵地,整体产业链只剩下研发团队、售后团队、片区仓库以及强大的数据(信息)处理中心,大部分的产品推荐与消费行为在网上完成,当然这是后话。

在零售依然占主导的时期,终端也要反思一下,在导购信息越来越前置的情况下,我们的服务怎样做?我们的价值在哪里?短期促销是否还有效?传统营销如何转型?我个人认为:与其草率行动,不如花点时间认清真正的市场与机会所在。营销无外乎两件事:刚需客户在哪里,拿什么打动他。永久性促销(常客计划)正好可以成为我们思考的重点而被提上议程,把作品(产品)送给懂她的人,不求扩散,只求精准,长效机制让品牌恒久受益。

市场需要的是营销,而不是一味的喧嚣。之前我的提到过终端“捕鱼说”,这里我再分享一条“做爱论”给各终端朋友:做活动就像做爱,虽然容易上瘾,但做多了容易伤身伤神,我们需要的是高质量的做爱,比如做爱前有调情暖场,做爱时能多尝试一些姿势,做爱后能保有温存。终端的市场行为需要的是锐意与长效,让口碑在忠实客户身上自然流转出来。

今天的电器就是卫浴的未来,竞争只会越来越激烈,终端两极分化会越来越严重,空白市场越来越少,当你全部身家选定一个品牌,也许你并没有太多退路,在终端,你只能拼命吆喝你的品牌如何如何好,甚至如何如何最好,这就是残酷的现实,但愿你能把握好自己的节奏,尽可能在提前半步的时空里自由行走。

祝你好运!

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